Posicionamiento de la Mercadotecnia en los Sistemas de Información

Por  Mercedes Mejía López

1. Introducción

Las Tecnologías de Información no solo son para las grandes empresas, todos estamos expuestos a información, datos, conocimientos y todos podemos hacer uso de ella. El problema es cómo manejarla, es cómo hacer un uso eficiente para así ser más productivos y cumplir con las necesidades que se tengan que satisfacer y sobrepasar las expectativas del consumidor, claro sin olvidar los objetivos de mi empresa. En México este punto es muy importante, estamos en vías de desarrollo y las pequeñas y micro empresas “constituyen cerca del 50% de los ingresos de México” [1] , estas pequeñas corporaciones son las que mantienen y hacen ser a las grandes empresas mediante el mejoramiento de sus procesos. Los objetivos y la misión de las empresas tienen que estar claros para cada una de las áreas dentro de las empresas, muchas veces esta falta de comunicación hace que no se tenga la misma visión y ocasiona problemas los cuales hace que la información que se utiliza para tomar decisiones no sea adecuada y se vaya por otro rumbo distinto a nuestras metas.

Sistemas de Información y la Tecnología es un tema últimamente muy utilizado para los corporativos ya que ayudan a la integración de las áreas para poder operar de una manera más eficiente, a través de redes neuronales, simulando sistemas de expertos, de soporte a la decisión o transaccionales. Por otro lado la Mercadotecnia, es una palabra que involucra al producto, precio, plaza, promoción de un negocio y que muchas veces se hacen inversiones fuertes en este departamento y no siempre se llegan a tener buenos resultados. En esta publicación hablaremos de algunas estrategias y herramientas con base tecnológica relacionadas con la mercadotecnia, lo cual nos dará una visión de la relación tan estrecha que tiene la tecnología en esta área y además nos da idea de qué es lo que podemos hacer en nuestros negocios para posicionarnos en la mente del consumidor a través de la diferenciación y las ventajas competitivas. Ejemplo de esto es el comercio electrónico, Internet, los sistemas como el SIM (Sistema de Información de Mercadotecnia) en el que se tiene información oportuna y exacta para conocer realmente las necesidades de nuestros clientes. Con conocer nos referimos a ver el comportamiento y perfil de nuestro consumidor potencial y no importa el giro y el tamaño de tu empresa, sino el analizar la información generada o recolectada y elegir la mejor estrategia apoyándote de la tecnología.

Teniendo conocimiento de los puntos anteriormente mencionados, estas dos áreas (Mercadotecnia y las Tecnologías de Información) pueden ser clave para la empresa generando estrategias y tácticas que les ayuden a incrementar sus ventas y utilidad, ofreciendo servicios de calidad a costos menores.

2. Los sistemas de investigación de mercados a lo largo del tiempo

¿Quién es nuestro mercado meta? ¿A quién hay que venderle? ¿Qué producto o servicio le vamos a ofrecer? ¿Qué canales de distribución se van a utilizar? ¿Estoy en la mente de los consumidores? ¿Los consumidores me consideran? Día con día nos hacemos estas preguntas ya sea para ser líderes en el mercado, eliminar nuevos entrantes en nuestros mercado, tener value drivers en nuestra empresa o simplemente aumentar nuestras utilidades y el valor de nuestra marca. Para responder a esto muchas veces se hace uso de la investigación de mercado para poder tomar de decisiones de una mejor manera. La investigación de mercados hoy en día trata de ser algo más que un insight del cliente y por lo tanto trata de proporcionar un valor estratégico para las investigaciones modernas y realmente dar más que un dato para la toma de decisiones. Para entender esto es importante observar en la tabla 1 como a través del tiempo los sistemas de investigación han ido evolucionando a lo largo del tiempo, según Van Hamersveld y Smith [2] :

Tabla 1: El ámbito de los sistemas de investigación de mercados a lo largo del tiempo

Fuente: Van Hamersveld y Smith (2003) *TCI: Tecnología de comunicación e información

Así como nos indica la tabla 1 podemos observar que nuestro cliente ha evolucionado y se necesitan técnicas integrales a nuestros negocios para poder administrar el conocimiento, interpretarlo y darle realmente un significado. A través del apoyo de herramientas como la información tecnológica aplicadas a conceptos de mercadotecnia como el comercio electrónico, CRM´s , Data mining, bases de datos mercadológicas, podemos satisfacer necesidades de nuestros clientes y tener crecimiento importante en nuestra empresa. A continuación describiremos algunos de estos tipos de sistemas de información para logar lo anteriormente mencionado y posicionarnos en la mente de nuestro cliente

3. Comercio Electrónico

Estar conectado a Internet es estar comunicado. Pero para mucho ya no solo es un medio de comunicación sino es un medio de transacción y venta. Muchas personas tienen acceso a este medio y muchas compañías se encuentran haciendo negocios potenciales por medio de esta red.

A través de una simple página tú puedes estar comunicado con tus clientes y proveedores, minimizando costos y realizando ventas. Para unos cuantos esta es un arma estratégica para sus negocios, para otros es el negocio en sí es una tienda virtual abierta los 365 días al año, las 24 horas del día formando una cartera de clientes en cualquier parte del mundo como no lo menciona José A. Ramírez y no se necesita de una planta o infraestructura física, para poder ofrecer algún bien o servicio.

El ecommerce es un arma fundamental para las empresas ya que es un medio que a través de una página Web se hacen transacciones de venta electrónicas. De una manera más clara según José A. Ramírez [3] el Comercio Electrónico es el proceso mediante el cual dos o más partes realizan una transacción de negocios a través de una computadora y una red de acceso. Según la empresa consultora especializada en tecnología de la información, International Data, Corp.(IDC) , actualmente más de 100 millones de personas en todo el mundo tienen acceso a Internet.

4 . CRM

El CRM o Customer Relationship Management es una herramienta que permite de centrarnos y darle seguimiento a nuestro cliente logrando los objetivos del área de mercadotecnia, viendo su perfil y ofreciéndole el mejor servicio. Para Lugo Álvarez [4] , en su artículo “Mercadotecnia en Internet” , CRM consiste básicamente en centrar tu modelo de negocio en el cliente y dotar a tu empresa de las herramientas técnicas que permitan prestar un servicio y comunicación a tus usuarios, integrando cinco funciones básicas:

•  Integración de una visión de 360° del cliente. Consolidar su información relevante y tenerla disponible en toda la empresa. Sacar provecho de todos los medios de contacto con el consumidor: websites , correos electrónicos, telemarketing , teléfono, fax y contacto personal.

•  Segmentación estratégica de los clientes. Identificación, perfil, evaluación y selección de sectores de población rentables.

•  Formulación, personalización y diferenciación de la propuesta de valor. Incluye las experiencias de beneficio, la naturaleza de las relaciones, los productos, los servicios y los precios, así como otros costos incurridos para cada segmento elegido.

•  Comunicación de la propuesta de valor personalizada.

•  Sistema de entrega y comunicación que soporta la relación y la transacción.

5. Data mining

No es otra cosa más que buscar patrones de comportamiento de los clientes a través del procesamiento de datos. Según Daniel Cohen [5] , se deben de utilizar herramientas las cuales se clasifican en:

•  Análisis estadísticos o de datos utilizados para detectar patrones no usuales de datos.

•  Descubrimiento de conocimientos, características que tiene sus raíces en la información artificial. Extraer de los datos información implícita, no trivial que no se conocía y potencialmente útil.

•  Sistemas de información geográfica los cuales relaciona los datos del datawarehouse en diferentes ubicaciones físicas.

6. Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) .

Como nos menciona Carlos López [6] un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. Con el SIM se pueden presentar una serie de beneficios como: reducción de los costos operativos, disponibilidad inmediata de la información, intercambio instantáneo de los resultados, rapidez en la toma de decisiones, actualización constante de la Base de Datos, eficiencia, mejores servicios a los clientes, retener el dominio del mercado por parte del líder, retener a los clientes casuales u ocasionales, etc.

7. Mercadotecnia one to one

Es una de las técnicas personalizadas en la que existe una interacción con el consumidor, por el que nos permite conocerlo, ver sus preferencias, hábitos de compra y darnos referencia de un perfil de comportamiento que permite tomar decisiones más adecuadas para ofrecer un mejor bien o servicio. De acuerdo a Lugo Álvarez [4] se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información y personalización de la oferta como las plataformas de mercadotecnia one-to-on e que permiten observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas y por lo tanto lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante y las promociones que llamarán su atención.

Hay consecuencias importantes que se quieren lograr con este tipo de técnicas para que el consumidor nos considere como opción para su decisión de compra. El autor Álvarez [4] nos menciona que se han originado tres tipos de estrategias de mercadotecnia para captar, retener, fidelizar y crear negocios en el Internet, estas son:

•  Mercadotecnia de atracción (generar visitas y repetición de visitas): por medio de acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, rotación de banners y patrocinios de websites , generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line .

•  Mercadotecnia de retención (crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website ): los contenidos del website (dinamismo, actualización y adaptación al mercado meta), la usability (arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad) y las promociones internas ( cross promoting , hipervínculos).

•  Mercadotecnia de recomendación. Ser el resultado de programas específicos de incentivación, recompensar por llevar a cabo acciones de recomendación.

8. Retorno sobre inversión en la mercadotecnia

Creo que es importante mencionar este punto y muchos empresarios se preguntan si este tipo de estrategias en las que están invirtiendo en mercadotecnia realmente son útiles y vale la pena hacer dicha inversión, o si la cantidad de dinero que se invierte es la adecuada o no. Como lo vi en un taller en la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados “Retornos sobre la inversión” (Mayo 2005) [7] impartido por Jorge Alagón, este tipo de cuestiones deben de utilizar medidas más suaves como el awareness y satisfacción, pues la cuantificación del ROI no explica nada acerca de lo que sucede en la mente del consumidor y qué lo lleva hacia la compra. La accionalidad completa del análisis del ROI sólo llega cuando se entiende el proceso que va desde las inversiones de mercadotecnia, a través de la mente del consumidor hasta llegar a la respuesta del mercado. El ROI comprende por lo tanto el peso de la inversión, los medios, el impacto, la persuasión, la elasticidad de la marca, aunado a la retroalimentación del consumidor, donde así podremos lograr el máximo efecto de la comunicación futura de la marca. Todo esto creo que se tiene que tomar en cuenta ya que si se pone plena atención a la manera de comunicarlo a nuestro cliente podemos generar oportunidades de ventajas estratégicas o competitivas.

9. Conclusión

El tener un área de mercadotecnia y de sistemas de información no necesariamente nos indica que vamos a tener éxito en la empresa. Tenemos que hacer que todas las áreas estén estrechamente relacionadas y exista una comunicación para poder interactuar y satisfacer las necesidades de nuestros clientes para de una manera poder consentirlo, haciendo marketing personalizado, ya que al fin de cuentas es la razón de ser de nuestra empresa.

Como hemos visto anteriormente mucha gente utiliza medios como Internet para promocionarse, o simplemente el funcionamiento de su negocio es a través de las transacciones electrónicas en las páginas Web y creemos que el diseño de esto automáticamente nos va a generar un posicionamiento especial en la mente del consumidor, pero el problema no es así, debe de ser lo contrario, primero tenemos que ver las estrategias de posicionamiento antes del diseño de nuestro sitio en la Web para así ofrecer los servicios al usuario que se requieren de forma más directa. Es de vital importancia porque muchas veces no se recupera la inversión realizada y por otro lado se deja de reinvertir en el mantenimiento o rediseño de nuestro sitio. Haciendo una adecuada estrategia de promoción vía Web se puede dejar al lado a muchos competidores (Ej. posicionándonos en motores de búsquedas adecuados) y aprovechar de una mejora manera este negocio en red.

El área de mercadotecnia en las tecnologías de información no es solo un sinónimo de ventas por Internet, sino es todo un plan de negocios que se debe de diseñar y que involucra, la promoción, plaza (sistema de distribución integrada a través de apoyos tecnológicos con productores, intermediarios, etc.), productos, etc., como lo es en una empresa física o tradicional. En una red de negocios que tiene un segmento de mercado, es hacer que el usuario visite frecuentemente la página de Internet, que le sea atractiva; es retenerlo como cliente, que sea fiel y leal a la marca a través de un servicio de calidad en el que sobrepase sus expectativas; es hacer que se haga publicidad de boca en boca, es decir, recomendación de nuestro sitio Web y nuestros servicios; es actuar con nuestros proveedores e intermediarios comerciantes para tener los bienes y servicios que proporcionamos de manera adecuada; es realmente ver la realidad del mercado y satisfacer sus necesidades a través de un medio que cada vez está evolucionando y se está convirtiendo en parte de nuestras actividades diarias de comunicación.

Ya no solo se trata de sobrevivir ante la competencia y la industria y producir en grandes volúmenes, ahora se trata de enfrentar las nuevas tendencias del mercado para ser el número 1, se trata de innovar, diferenciarte de hacer esos impulsos estratégicos que ayudan a dejar a un lado la competencia y así preocuparte más por tu cliente apoyándote de la información y de la tecnología y sobre todo de la comunicación directa que se debe de tener con el mismo.

10. Referencias Bibliográficas

[1] Valenzuela Rodríguez, Juan Alonso “Las Tecnologías de Información en las pequeñas y medianas empresas (PYME´s)”. Mayo 20, 2004. Comunidad Virtual de Gobernabilidad. http://www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=article&sid=530 (Consultada en Mayo 11, 2005).

[2] Mario van Hamersveld y David Smith. “La nueva investigación de mercados. ¿Cuáles son los nuevos horizontes?” ( Datos, Diagnósticos y Tendencias. Números 39-41- 2003-2004).

[3] Ramírez A. José, “El Comercio Electrónico, ¿Qué es y cómo sacarle partido para hacer crecer tu negocio”. SoyEntrepeneur. http://www.emprendedores.cl/articulos/info08.htm (Consultada en Mayo 12, 2005).

[4] Alvarez Lugo, Luis. “MERCADOTECNIA EN INTERNET”. Galeon.com. http://luisalvarez1.galeon.com/aficiones1186907.html . (Consultada en Mayo 12, 2005).

[5] Cohen, Asin. Sistemas de Información para los Negocios, Un enfoque de toma de decisiones. México. Mc Graw Hill. 2000.

[6] López, Carlos. “La importancia de la información, el sistema de información de Mercadotecnia, SIM”.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm (Consultada en Mayo 24, 2005).

[7] Alagón, Jorge. “Retornos sobre la inversión en Mercadotecnia”. Millward Brown . Asociación Mexicana de Agencia de Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. VII Talleres de Investigación de Mercado (Mayo 2005).

[8] Revista Expansión en línea (Junio 17, 1998). "Comercio Electrónico, Autopista Al Futuro”. ISI Emerging Marketl (on-line database), (Consultada en Mayo 11, 2005).

[9] Clark, Sam (Diciembre 4, 2000). “ Singing in CRM Harmony: Getting IT and Marketing Departments In Tune”. Gartner Intraweb (on-line database), (Consultada en Mayo 11, 2005).

[10] “¿Qué empresas se pueden beneficiar más con el posicionamiento en motores de búsqueda?”. Agosto 01, 2004 . Millenium Network. http://www.informaticamilenium.com.mx/paginas/mn/articulo93.htm . (Consultada en Mayo 11, 2005).