Desarrollo de nuevos productos en mi empresa

Todos sabemos que del 80 al 90% de todos los productos que entran al mercado fracasan, sin embargo es absolutamente necesario para las empresas continuar desarrollando nuevos productos. Un nuevo producto es esencial para el crecimiento y, si se carece de ellos, muy pocas empresas pueden sobrevivir, como Coca-Cola o Levi’s.

De lo que estamos hablando, de lo que necesitamos hablar, es Planeación, Desarrollo y Mercadotecnia. La tendencia actual en el desarrollo de nuevos productos es la que hemos dado en llamar "desarrollo concurrente"; esto significa que el departamento de Ingeniería, o ejecución, de la compañía, el de Mercadotecnia o ventas y el departamento creativo deben trabajar juntos y deben, antes que nada, trazar un plan a largo plazo para la compañía. En un estudio realizado sobre la planeación en México, se encontramos algunas cosas interesantes: tradicionalmente se penzaba que las empresas en México no hacían planes a largo sino a corto plazo, pero sin embargo a lo largo de la investigación se descubrio que se ha iniciado ese tipo de planeación. Esto se le atribuye parcialmente a la estabilidad política, pero sabemos, y se nos ha dicho, que sigue habiendo inestabilidad económica y por lo tanto no puede haber una verdadera planeación a largo plazo. Otro aspecto que se ha descubierto es que ha habido una cambio respecto a lo que es la "teoría X", es decir, la operación centralizada en una empresa, con toda la planeación y desarrollo del producto por el ejecutivo, y se pasó a la llamada "teoría Y", en la cual los gerentes y propietarios consultan y se asesoran con otros para desarrollar nuevos productos. México está ambiando, se ha estado volviendo hacia la modernidad.

Los productos se clasifican como "bienes de conveniencia", "de compra o comparación", y "de especialidad"; los primeros son de bajo precio unitario, de compra frecuente o masiva, y se espera de ellos satisfacción inmediata, estos se refieren a cosas como los chicles, la Coca-Cola o lo que sea. Los "bienes de compra" o "de comparación" son aquellos para los que resulta necesario dedicar más tiempo o atención en la compra, comparar precios y circunstancias. Los "bienes de especialidad" son aquellos en los que se hace un esfuerzo especial para conseguir ese producto específico.

¿De cuántas maneras podemos hacer que un producto sea "nuevo"?. Bien, la primera es un producto realmente nuevo, algo como un automóvil, un avión o un televisor, pero ¿cuántas empresas, cuántas personas son capaces de sacar un producto realmente nuevo?. Lo que planteamos entonces, desde el punto de vista de la Mercadotecnia, es que hay otras maneras de tener nuevos productos: nuevos diseños o modificaciones ( las computadoras, por ejemplo ), productos que están mejorados o con elementos agregados ( como el fluoruro en los dentífricos), o empaques novedosos que hagan novedoso un producto. Tal vez un nuevo producto lo es por ingresar a un nuevo mercado geográfico, o a un nuevo segmento del mercado; un caso de esto es el del shampoo Johnson’s, que era un shampoo estrictamente para bebés, pero luego ingresó al segmento adulto del mercado, especialmente se lo posicionó para las necesidades de los atletas. Un producto puede resultar nuevo por tener un nuevo uso: la bicicleta, por ejemplo, se usa como transporte, pero en muchos países subdesarrollados se la usa para hacer funcionar una bomba de agua o un pequeño acumulador.

Desde un punto de vista funcional, tenemos ciertas capacidades básicas para utilizar el cerebro:

Absortiva: habilidad para absorber información y prestar atención.

Retentiva: la habilidad para memorizar y recordar. Razonante: la habilidad para analizar y juzgar. Creativa: la habilidad para visualizar, prever y generar ideas. Vamos a ver algunas fuentes para generar nuevas ideas y nuevos productos. Primero las externas: lo primero que tenemos son las llamadas "incubadoras", que son realmente centros de investigación, un lugar donde se trabaja en eso; un ejemplo es el "Triángulo de la Investigación", en el área de Durham, Carolina del Norte. Ahí en realidad se realiza investigación para tratar de desarrollar nuevos productos, y es una gran fuente. La segunda fuente la constituyen los llamados "casamenteros" ("match makers"), consultoras que juntan empresas para desarrollar productos nuevos que después serán introducidos al mercado. Finalmente, muchas empresas obtienen nuevos productos por la compra o adquisición de otras empresas. Es posible obtener nuevos productos a base de revivir productos obsoletos; durante el Embargo Petrolero la gente aprendió todo sobre el uso del carbón mineral y el fuego de chimenea de leña para cocinar. Fue posible revivir esos productos, y se tuvieron clientes y competidores, los que aprendieron más aprisa.

Lo que está pasando en las empresas respecto al desarrollo de nuevos productos está sucediendo de un modo cada vez más interno: estas empresas creen que pueden desarrollar una atmósfera adecuada para la creatividad, y tienen maneras de hacerlo. Vamos a utilizar una: tome lápiz y papel y piense en todos los usos posibles para un ladrillo. Yo he utilizado este ejercicio durante algun tiempo y he recibido algunas sugerencias muy interesantes, y sin duda a las empresas les ha dado el mismo resultado. Éste tipo de cosas, por simples que parezcan, es lo que hacen lograr un clima administrativo que motiva a la gente a ser innovadora. Los dirigentes reconocen que la gente creativa es diferente, y que por lo tanto debe ser tratada de una manera diferente, en consecuencia posibilitan modos innovadores que faciliten el ser creativos, y una posibilidad es que se asocien con otras personas creativas. Permiten que esta gente creativa participe en toda clase de desarrollo de productos. Establecen posiciones laborales realmente desafiantes para ellos, sólo para que sean creativos. Muy bien; ¿cómo logra usted que alguien sea creativo?, ¿qué haría que usted sea creativo?. Muchas veces es tan sencillo como recompensar la innovación. Esta recompensa no tiene por qué ser monetaria; con frecuencia pueden ser cosas como homenajes, reconocimientos, tal vez unas vacaciones, o un ascenso. Se tienen concursos de nuevos productos para esta gente, para que sean creativos.

Uno de los recursos más controvertidos es la llamada "lista de verificación" ("Checklist" ): hay compañías que dicen que siguiendo esta lista se puede "crear creatividad", otras dicen que las listas de verificación ahogan esa creatividad. Otro mecanismo es el "brainstorming", la "tormenta de ideas": sentarse a generar ideas para nuevos productos sin detenerse ante nada, y simplemente decirlas. También existen los "tanques de ideas", esto significa que las corporaciones establecen grupos especiales que tienen el único propósito de desarrollar nuevos productos.

Aquí hay algo que también es probable que hayan visto antes, es el concepto total del producto, que también se llama "producto Plus". Tenemos un producto central que todos conocen; ahora bien, lo que se necesita en el mundo de hoy es ser competitivo, y la empresa que compita exitosamente va a hacer algo más que vender simplemente un producto central. Hay que aprehender el concepto de "producto total". En el producto central tenemos dos aspectos de los que necesitamos hablar: el primero es el aspecto funcional; el producto tiene que funcionar bien. ¿Por qué creen que los autos japoneses son tan exitosos?: porque la percepción que se tiene de ellos es que funcionan extremadamente bien. El segundo aspecto es el estético, y esto significa diseño. La idea es que el diseño puede ser universal.

Tal vez conozcan el llamado "Ciclo de Aceptación" del producto; yo lo he alterado y lo he llamado "Ciclo de la Moda", porque es de ahí de donde surge en realidad; pensemos por ejemplo en un vestido de mujer para afianzar el concepto. Este ciclo está dividido en etapas; la Creación, la Aceptación, la Popularización, la Producción a Gran Escala y la Declinación. La mayoría de los productos atraviesan este ciclo, pero no todos de igual forma, algunos saltan etapas, o no tienden a declinar lentamente sino que desaparecen de inmediato. Existe también el "Ciclo del Color"; el color es con frecuencia, detrás del precio, el factor más determinante en la compra de un producto, por lo tanto es necesario tener una apreciación del color, conocer el color correcto y saber cuándo cambiar el color. Ahora bien, el color significa diferentes cosas para diferentes personas alrededor del mundo; el rojo por ejemplo, en el Oriente es considerado un color que atrae la buena suerte, y el blanco es el color del luto. Yo creía que el color favorito de los árabes sería el café, pero descubrí que es el verde, que es el color del oasis, de lo que crece. En los Estados Unidos los colores más populares son el rojo, blanco y azul, tomados de la bandera: quien quiera ser exitoso debe usarlos.

En Inglaterra y los Estados Unidos el morado es el color de la realeza, en Brasil jamás se le entregaría a una mujer un ramo de flores de ese color porque es el color de la muerte. Este tipo de cosas significa hablar de colores. El Ciclo del Color es más o menos así:

En líneas generales, vemos cómo se sucede la aceptación de los colores, y sus posiciones relativas según cuál esté en auge. Lo que hemos estado viendo en esta investigación de los colores es el desarrollo de un estilo de vida en torno al color, porque descubrimos que el color definitivamente tiene personalidades. Vamos a ver qué queremos decir con esto de la personalidad. Lo primero es el "consumidor de color": éste es el primero en probar un color nuevo, es el que gasta dinero en un color de moda. Generalmente se trata de mujeres debajo de los 30 años de edad o arriba de los 50, u hombres debajo de lo 30, son población urbana, compradores por impulso y generalmente de ingresos moderados. El segundo tipo de personalidad en función del color es el prudente: éste sólo compra el nuevo color después de que otros lo han probado. Son hombres y mujeres de 30 a 50 años, usualmente viven en áreas suburbanas, son compradores cuidadosos y tienen ingresos relativamente altos. El último grupo que tenemos entre estas "personalidades del color", es el del consumidor leal del color: éste generalmente reemplaza un producto con otro del mismo color; su auto nuevo es del mismo color que el anterior. Es importante saber esto si queremos ser competitivos en función del color.

Cosas similares se pueden hacer en relación con la ornamentación. Si es muy geométrico tenemos textura pesada, si es naturalista tenemos color, y esta tendencia va y viene regularmente, y es importante conocer estas situaciones cuando hablamos en términos de productos.

Lo siguiente a tratar es el envase o empaque. El empaque tiene varias funciones: para empezar protege el producto, pero puede promoverlo, puede facilitar el uso del producto (como los envases de leche que al abrirse forman una salida para que ésta puede verterse sin derramarse), puede tener un valor de reuso para el consumidor, como el frasco de mermelada que después usamos para guardar cosas. Utilizando estas diferentes propiedades del envase es posible hacer su nuevo producto más atractivo y más competitivo.

En inglés decimos que el empaque debe tener "View": esto es "visión" pero también son las siglas de "Visibilidad", "Información", "Atractivo Emocional", "Maleabilidad" (Visibility, Information, Emotional Appeal, Workability).

Visibilidad: Cuando un producto se pone en un anaquel de supermercado no hay casualidades en la manera en que se le aparece a uno. Hay cálculos del ángulo de la visión del cliente, de la capacidad de leer los textos.

Información: El empaque debe ser capaz de dar información rápidamente de qué se trata; si es un pastel o tortillas o lo que sea.

Atractivo Emocional: lo que tenemos aquí es lo que en Psicología se llama "transferencia gestáltica": el empaque debe transmitir algún sentimiento, algo que haga que uno lo quiera. Es atractivo emocional el antojársele a uno el pastel que se muestra.

Maleabilidad: Tiene que funcionar; que la gente lo pueda usar sin problemas.

Con esto llegamos a las marcas. Hay cuatro estrategias que las marcas usan en estas situaciones. La primera es la "Marca Familiar" o "manta" que cubre todo: "Campbell’s" es "sopa"; si quieren presentar un nuevo producto es sencillísimo, sólo tienen que presentarlo debajo de esa manta. Pero si algo sale mal con una sola sopa, esto daña a todas las demás. La segunda estrategia es la de una marca separada para cada producto: si recuerdan el problema con el Tylenol hace unos años verán que Johnson & Johnson continuó con la estrategia de marcas separadas y la gente no relacionó a la compañía con el Tylenol envenenado, así que siguió comprando sus productos. Otra estrategia es la de aplicar la Marca Familiar de modo separado para cada clase o grado del producto; Sears Roebuck es un ejemplo. Ellos tienen un nombre general para toda la línea de blancos, los productos para bebés tienen otro nombre. La última estrategia es la del nombre de la compañía unido al producto, como la Cera Johnson’s o el Glo-Cot Johnson’s.

Hay dos tipos de marcas: las del fabricante, que tienen nombres que usted ya conoce como Campbell’s o Del Monte, y las de intermediario, que son grandes organizaciones de compra y venta que le ponen su nombre a los productos, como las tiendas departamentales. Las marcas de los intermediarios están creciendo y volviéndose cada vez más competitivas, lo que obliga a las marcas de frabicante a esforzarse, tienen que hacer más para que sus nuevos productos sean atractivos.

Lo último es que tienen que tener una cualidad casi "pictórica" ("Rebus Quality"), es decir que uno debe mirarlas y poder decir y entender de qué se trata sólo con eso, con ver el nombre, logo o lo que sea.

Ahora vamos llegando por fin al "último de los mohicanos": "Product Plus", el nuevo concepto Total de producto. En adición al producto central, con sus rasgos de diseño y funcionalidad, su empaque y todos los otros aspectos que hemos considerado, tenemos estos "intangibles" que podemos usar para que nuestro producto sea más deseable. Lo primero son las Garantías: cuando hablamos de "garantías" queremos decir "garantías expresas". Estas se pueden hacer de varias maneras: oralmente ("Yo le garantizo que este coche le durará dos años"), por escrito, o por descripción, y esto se ve en los empaques o los catálogos, cuando la gente espera que el producto se vea exactamente igual que en la foto. Si aplicamos lo anterior a nuestro producto usaremos estas garantías para realzarlo, y podremos ofrecer una mejor garantía que el competidor. Podemos hacer algo distinto con la Garantía, hacerla más deseable que la del competidor; si usted es capaz de hacer eso su producto va a venderse más.

Lo segundo son las garantías implícitas, que es algo peculiar de la ley de los Estados Unidos: una es la garantía para la comercialización, según la cual uno puede sacar un producto al mercado en absoluto silencio, pero ese producto debe cumplir con lo que se llama "justa calidad promedio de bienes similares en el mercado" por ley, de otro modo el productor puede ser penalizado por violación de garantía. Otra garantía implícita es la de que el producto se ajusta a su propósito.

Lo último es "Título", que no significa otra cosa que ser propietarios de lo que estamos vendiendo.

¿Qué más podemos hacer para que nuestro nuevo producto sea deseable?. Les daré un ejemplo: yo trabajaba en Exportaciones, y estábamos tratando de efectuar una venta a un hombre en África y no podíamos avanzar en ella, y nuestro competidor trataba de venderle lo mismo a la misma persona. Lo logró, de hecho.

Nosotros nos quedamos preguntándonos por qué, hasta que nos dimos cuenta de que nuestro ex posible cliente quería que su hijo fuera a una Universidad en los Estados Unidos y nuestro competidor se ofreció a patrocinarlo. Se quedaron con el negocio, obviamente. Esto es lo que queremos decir con "product Plus", con concepto total de producto: ¿qué más puede usted hacer para que su producto tenga éxito?, si logra eso su compañía será más exitosa.